如(rú)果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得民盟的加入条件是什么，民盟的加入条件是什么样的到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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