如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二(公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品èr)季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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